起步股份(603557):辛选入股直播铺路,母婴产业升级起步-深度报告

大众婴童鞋服龙头,销售以线下经销模式为主。公司专注于童鞋、童装的研发、设计、生产、销售,旗下品牌ABCKIDS定位大众市场,已成为国内第四大童鞋品牌,2019年公司童鞋、童装、童鞋OEM收入占比为54％、34％、9％。公司采用纵向一体化业务模式,以线下经销模式为主,20H1线上、线下收入占比为5％、95％,经销、直营收入占比为85％、15％。近年来公司收入增速有所放缓,主要由于门店外延增速收窄,20H1受新冠肺炎疫情影响,公司收入同降22％至5.60亿元,归母净利同降38％至6609.13万元。

   母婴产业市场规模大、竞争格局分散。近年来婴童鞋服行业保持较快增速,2019年中国童鞋、童装市场规模为621亿元、2391亿元,同增5.97％、14.37％。目前中国婴童鞋服行业集中度较低,杂牌仍占据较大市场份额,近年来头部品牌逐步扩大市占率,CR10持续提升。从广义范围来看,2019年中国孕婴童市场规模约为3.50万亿元,其中婴儿产品市场规模约为1.5亿元,母婴消费者支付意愿强,且近年来线上渠道收入增速显著较高,流量快速向线上转移。

   辛选团队入股,联手整合母婴产业。2020年9月控股股东香港起步向辛选投资、张晓双转让公司5％、5％的股权,公司与快手主播辛有志团队在母婴行业展开合作。1)辛有志团队主播将借助粉丝流量优势为公司旗下品牌带货,推动线上收入增长。2)双方成立合资公司,打造母婴行业新零售平台,在为外部母婴品牌带货的同时,整合行业优质供应链资源,全方位改造产品开发、订单生产、销售渠道、用户流量等环节,提供高性价比母婴产品。

   不是"网红炒股",看好双方合作。辛选团队与公司的合作具备成功基础:1)辛有志团队整合上游供应链,打造自有品牌,希望与起步合作切入母婴产业,打造成功标杆案例;2)公司持续深耕母婴产业,20年4月发行可转债升级信息系统、建设婴童用品渠道,且控股股东未趁辛巴入股后股价上涨而减持、反而提前终止减持计划;3)双方绑定利益,辛选团队有激励减少主播带货分成比例、提高合资公司利润,实现资产升值;4)看好中国母婴产业高性价比赛道,公司具有质量控制、供应链优势,辛选团队具有流量、用户运营优势,强强联合打造优质产品。

   盈利预测与投资评级:我们看好公司与头部主播合作涉足直播电商赛道,业绩弹性较大,母婴行业空间广阔,公司定位大众市场、合作打造高性价比商品具有经验优势。未来公司将强化行业龙头地位,预计2020-22年EPS为0.24/0.37/0.52元。通过绝对及相对估值法计算公司合理股价为17.00元,对应20年71倍PE,首次覆盖给予"买入"评级股价催化剂:公司业绩增长超预期、直播电商销售增长超预期等。

   风险因素:肺炎疫情风险、辛有志团队合作不达预期、依赖头部主播风险、库存减值风险等。