贵州茅台(600519):穿越周期,稳中求进,共创茅台新辉煌-事件点评

事件:12月25日,贵州茅台酒2025年经销商联谊会在贵阳国际生态会议中心举行。王莉总经理对茅台在24年取得的成绩表示了肯定,并提出:公司在25年面对"三期叠加"的外部挑战时,将在产品需求端做出调整,巩固基础,投放新产品;充分利用10大渠道,增加消费者触达,强化消费者培育;同时做好产品转型,把握市场结构变化,提升客群,场景,服务三大方面茅台酒的供需适配性。最终为"十四五"收官之年交出完美答卷。

   穿越三大周期,保持茅台在复杂形势中的定力。2025年是"十四五"规划收官之年,更是宏观经济周期,白酒行业周期和茅台自身产业调整周期,"三期叠加"的挑战之年。贵州茅台在2024年国内宏观经济处于转换动能的时期下交出了以"稳"收官的答卷,前三季度营业总收入1207.8亿元,相比2023年前三季度营业总收入1032.7亿元同比增长16.95％;前三季度中,茅台酒已实现营收1011.2亿元,茅台系列酒已实现营收193.92亿元,分别达到2023年全年营收的79.9％和94％,预计将完成年初制定的15％增长目标,稳住茅台"基本盘"。2024年全年,茅台精耕需求端,疏导流通链,调节供应端,坚持"茅台酒于茅台、于贵州、于行业已不仅仅是一瓶酒"的战略定力,为全面完成"十四五"目标打下了坚实、关键的基础。在2025年,茅台将加大市场工作费用投入,调整产品结构,略微增减各系列产品投放量,并开发茅台新产品。

   稳中求进,精雕细琢茅台系列产品。茅台坚持以消费者为中心,做好客群,场景,服务三大转型,不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化,解决好根本性的"供需适配"问题。其中,客群转型聚焦于"新商务"人群,推动客群组成和结构转型;场景转型则围绕新商务人群,重点增加茅台酒在新型聚会场合的适配性;服务转型则满足消费者多样化,个性化需求。在茅台不同系列产品上,将以大单品普茅、陈年酒和文化酒为主体打造"一体两翼"的产品结构。2025年,茅台将较2024年略增加飞天53度500ml茅台酒国内市场投放;减少飞天53度珍品茅台酒投放量,适度调增飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量,激活终端消费功能;茅台也将调整内部子公司产品结构,增加消费触达率;调整内部子公司合同产品结构,开发如茅台1935臻享版,茅台1935的1935ml和375ml产品、收缩茅台1935文创产品,开发茅台王子酒塔尖产品与低度产品等;并开发新品,如750ml飞天53度茅台酒餐饮渠道版,飞天53度500ml茅台酒走进世界等系列新品也将在明年陆续上市,以及结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源开发文创产品。2025年1月5日,茅台也将正式发布乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒两款文化酒。我们认为,茅台将在2025年深入优化产品线,为其战略实施提供有力支持 ,进一步巩固其行业地位,提升市场竞争力。

   全面优化渠道,布局未来市场。茅台管理层强调,2025年,茅台的基本属性和市场基本面没有改变,但要进一步优化渠道生态,将渠道铺设到每一个有消费者的角落。针对茅台已有的自营(自营公司,i茅台,大客户,企业私域)和社会经销(传统经销商,商超百货,社会电商,酒店餐饮,专业连锁,产业私域)两大体系十大渠道,茅台的"自营体系"将加强统筹平衡作用,用于提升核心竞争力,"社会经销体系"将加强茅台市场覆盖面,提升协同力。在载体方面,茅台将重点打造好终端平台,包括品牌形象店、文化体验馆、专卖店(智慧门店)、商超专柜四类,围绕各自的不同定位,比如文化体验馆内将主要依靠茅台"走进系列"产品等新品,依托景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源,进一步满足终端多元化需求。

   三重价值体验,扩大消费者群体。茅台将在产品、渠道、服务方面,为消费者提供更优质的功能,体验和情绪"三重价值"。市场政策上,茅台将投入同比增加83％的市场活动投入费用,并从三个方面开展消费者培育的工作:开展差异化市场活动,持续加强产品推广,产品触达;增加茅台文化体验馆支持,帮助提升体验馆影响力;持续开展渠道商培训,提升渠道商营销综合能力。由此,茅台借由此套组合拳,在市场结构变化的前提下,提升消费者培育能力,不断巩固并强化茅台酒市场占有率,助力茅台穿越经济周期。

   厂商同心,共创茅台新辉煌。此轮经济周期中,茅台所面临的主要挑战集中于市场需求侧,因此,这就更需要茅台与其经销商齐心协力,打好"十四五规划收官攻坚战"。市场重点工作中,茅台做出了四大部署:以市场和消费者为中心——把握市场形势、需求变化,力求提升消费者满意度;坚持品质相符、质价匹配——增强产品结构韧性,实施精准营销;坚定对茅台酒文化的信仰——打造弘扬茅台文化的诸多途径;增进对经销商的尊重——强化利益共享,深化命运共联。

   投资建议:预计24-26年公司营业收入为1732.4/1906.0/2076.7亿元,同比增速为15.1％/10.0％/9.0％,归母净利润为868.2/960.3/1048.8亿元,同比增速为16.2％/10.6％/9.2％,维持"买入"评级。

   风险提示:宏观经济恢复不及预期,行业竞争加剧,新品推广不及预期。