乖宝宠物(301498):如何理解乖宝一流渠道力?-解构乖宝专题三

投资建议把握渠道跃迁红利趁势而上,是国货宠食龙头崛起必由之路。我们发现,乖宝完整受益了橱窗电商、兴趣电商两轮渠道机遇。我们认为公司机遇把握能力来自:成立之初即明确且坚持的聚焦线上战略,持续进化的强渠道运营能力。此外,线下是国货龙头的必修课,乖宝崛起的黄金时代才刚刚开始。

   理由宠物食品渠道持续变迁,乖宝引领国货趁势而上。1)从线下到线上,从货架电商到内容电商:线上渠道已成宠食销售主力,且红利仍在释放,其中线上渠道也正由货架电商向兴趣电商快速迭代。10年至23年,电商渠道占宠食销售从1％增至67％。1-9M24抖音/天猫/京东宠食销售额增速为38％/8％/9％。2)国货受益线上迭代,外资逐渐掉队:国货顺应线上化崛起,且把握兴趣电商机遇强化领先。内/外资头部市占率17年至1-9M24从5％/14％变至15％/11％。23年货架/兴趣电商TOP15国货占60％/100％。

   麦富迪战略聚焦线上,高效营销、深刻洞察、强力管控构建一流渠道力。

   1)纵向:线上布局早、长期坚持、高度聚焦,直销占比提升、大促折扣率逐年收敛。麦富迪天猫、京东、抖音旗舰店布局均早于皇家等竞对;21年线上推广费占整体98％;21年618至今,麦富迪持续占据天猫大促第一、抖音大促第一。23年直销占品牌收入+6.6ppt至42.6％。主粮/零食折扣率从21年618的38％/30％降至24年12％/12％。2)横向:高效营销、深刻洞察、强力管控。营销端,在淘系由分销向代销直至直销转型,盈利持续提升;抖音自播和达播并举,高性价比收获流量。洞察端,全域数据打通洞察消费者行为,实现全场景拉新、全平台精准推送,推动"种草"到"购买"。管控端,价格端严控各渠道价格,货品端不同渠道主推差异化产品。

   线下渠道为国货龙头成长必经之路,乖宝布局持续加强。1)线下"第一口粮"及"处方粮"掌握流量入口,消费黏性强。宠物店是宠物活体主要购买渠道,教育成本较低。宠物医院对品牌选择和更换决策影响明显。2)皇家凭借专业化产品线+学术营销,领先线下渠道。针对宠物店、宠物医院、繁育中心推出品种粮、处方粮、年龄粮。通过学术营销夯实专业品牌形象。

   3)乖宝线下布局持续加强:持续优化经销商团队;线上、线下产品定制化区隔,并避免乱价;赞助猫赛等专业繁育赛事,树立高端专业化形象。

   盈利预测与估值维持盈利预测不变,当前股价对应24/25年43/36倍P/E。基于行业风险偏好变化,上调目标价5％至77元,对应24/25年50/42倍P/E,16％上行空间,维持跑赢行业评级。

   风险国内市场竞争加剧;原材料价格及汇率波动;贸易摩擦及海外经营风险