永辉超市(601933):门店调改成效初显,后续加速自主调改步伐有望持续改善盈利-深度点评

背景:①2024年5月,永辉超市引入胖东来作为外部力量进行帮扶,目前已完成三家郑州永辉超市的调改,并均取得了亮眼表现。②8月,公司表示将结合永辉文化与胖东来理念,进一步推进自主调改工作,确定启动首批学习胖东来自主调改店地区,包括西安、合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳、沈阳十市。③截至9月14日,西安、合肥、杭州、福州4家永辉自主调改门店已恢复营业,调改周期均为十余天,调改费用多集中在400-600万元区间内。

   调研具体情况:为观察永辉超市自主调改落地情况与效果,我们于9月25-27日(周三-周五)分别调研走访合肥东风大道店、杭州滨江宝龙店和西安中贸广场三家自主调改店,并于10月11日(周五)走访郑州信万广场店、郑州裕华广场店。

   1)门店销售表现:胖东来帮扶及自主调改后门店日销提升1倍以上,人流实现翻倍。

   2)商品选择:①重新梳理商品结构,产品更换率达到60％以上,商品结构相似度达到胖东来商品结构的90％以上;其中供应商无巨大调整,更多是提高价格标准后选择更高品质的产品。②淘汰调整多数杂牌白牌,选品更注重品牌及品质。③生鲜类以精装形式售卖,品质与价格更优。④熟食和烘焙加工区设立总部团队,并由外包转向自产,SKU和销售额均大幅提升,占比提升至20-30％。⑤帮扶店胖东来商品占比高达到40％,但并未上架自主品牌;而自主调改店胖东来＆自有品牌SKU仅为低两位位数,销售占比为中低单位数,自有产品具备丰富SKU空间。⑥增加门店层面对于商品的选择权。店长获得全面的商品调整权限,可以依据当地市场需求和消费者偏好,驳回动销较差的商品,并灵活引入更适合本地的产品。

   3)门店管理＆激励落实:各门店员工数量均增长超一倍,员工招聘偏年轻化,年龄集中在35岁以下;员工福利大幅改善,工作时间缩短两小时,工资底薪4500元以上,一线城市北京、杭州底薪提升至6000元/月。

   调改综合变化:①全方位维护保养和更新迭代原有设备,新增生鲜/散称杂粮/卖场端架等设备设施、新增日配冷链。②针对大的商品类目,店内以显著的字体在高处指示商品类别,多个商品柜台都附带科普与使用介绍等。③通过增设客户休息区,设有长椅插座、免费的打包台及详细的客诉处理标准等服务,持续提升客户满意度。④取消强制动线,拓宽卖场通道,流动路径设计更加人性化与高效。

   公司长期积累供应链优势,构建核心壁垒:①自建全国物流配送系统,物流中心覆盖全国29个省市,拥有220个常温配送中心、10个定温配送中心等,提升配送效率。②生鲜的直营+直采模式,有助于降低损耗率,从源头做好品控,降低采购成本,目前在全国已有超800个直采基地。③自有品牌体系全面升级,以"永辉优选"统一所有自有商品,后续有望带动毛利率上行。

   未来展望:永辉在深入学习胖东来模式的过程中,在采购及加工食品布局上大幅改造,我们认为其走在线下零售变革的正确道路上:1)重塑采购体系,取消KA模式,以客户为中心。2)大力发展加工类食品,加大中央厨房布局,后期加工类供应链及产品体系进一步完善,永辉有望借助其打造差异化爆款熟食。3)注重员工幸福度与消费者体验,由于永辉作为全国性商超龙头与上市公司,在该点上的全国调改更具复杂性与难度,需要企业长时间地践行新文化理念。我们认为,后续公司深耕门店变革,持续优化门店调改的标准流程、制度机制和体系保障,后续加速自我调改步伐,有望赋能后续门店调改,进一步提升公司盈利性,实现盈亏平衡乃至盈利。

   风险提示:门店调改进度不及预期;零售环境持续疲软;行业竞争加剧;草根调研代表性或存在偏差