分众传媒(002027):如何看待线下媒体的需求?-基于典型广告主历史投放行为的小样本讨论

投资建议今年以来,宏观经济环境较为复杂,投资人对广告主投放的稳健性、持续性等有一定观点分歧,亦关心广告主对于分众传媒这种线下媒体的预算分配态度。我们选取部分典型广告主在销售渠道、投放渠道的花费进行分析,就当前公开数据可追踪到的广告主投放行为,管中窥豹做一些小样本的局部讨论。我们认为:广告主在线下广告投放需求仍相对稳健,且集中于高效媒介,核心看重品牌长期建设及特殊营销时点的宣传效果加强。

   理由中观逻辑:实物商品销售的线上化渗透相对趋缓,对应在广告投放的线上化进一步渗透也相对有限。分众传媒作为品牌广告在线下投放的重点场域、必选媒体,仍在广告主投放预算的媒介选择、份额划拨决策中受到青睐。

   拆分广告主类型的分析:"经销类"广告主:我们梳理酒类、饮料类等经销收入占比较高的广告主可见:1)广告投放费率长周期内相对稳定;2)对线下、品牌广告偏好程度高,我们认为部分因为其经销模式下更关注品牌广告的曝光量、辐射面等影响效益,长期持续曝光促进经销商进货行为。

   "直营类"广告主:我们梳理美妆个护等直营比例较高的广告主可见:1)头部广告主投放费率有稳步向上趋势;2)对线下、品牌类广告会匹配大促期、新品推广期作明显增投,重点放大带动线上转化。

   以线下交付场景为重的广告主:与品牌广告或线下广告的匹配度较好,典型广告主包括娱乐休闲类别中的华强方特、迪士尼等。

   盈利预测与估值维持盈利预测不变。当前股价对应19/18倍2024/25年P/E。维持跑赢行业评级及目标价9.2元(对应25/23倍2024/25年P/E),上行空间32％。

   强调重视分众传媒"攻"(宏观、消费进一步修复带来的增长弹性)"守"(线下必选媒体需求稳健+红利价值)兼备属性。

   风险宏观经济复苏低于预期,行业竞争加剧,行业政策变化,广告主开拓进度缓慢,投资项目减值。