水星家纺(603365):家纺行业"优衣库"锐意求新-公司深度报告

公司定位高品质高性价比,凭借品牌和价格的双重优势卡位最大客群,电商优势突出,"水星家纺"已成为全国销售额第一的家纺品牌。历史上,前瞻布局电商、启用双代言人、推行被芯单品策略、引进资深专家等无不体现公司锐意求新的行业洞察力和业务执行力,未来有望以传统家纺行业"弄潮儿"姿态最大化受益质价比消费趋势。长期来看具备较高的业绩成长和盈利优化空间。

   业绩表现:重拾增长态势,盈利性留有余地。2020-2022年受疫情影响业绩波动,2023年以来重拾增长,2024Q1实现营业收入/归母净利润9.15/0.93亿元(同比+12％/+12％)。

   2023年公司毛利率为40.04％,低于富安娜/罗莱生活15.59/7.23pct。2021-2023年毛利率提升2.09pct,毛利率优化趋势明确。基于品牌建设和电商投流,广告费支出增长保持在15％以上。未来伴随品牌资产积累、流量策略提效,费用端仍有较大优化空间,ROE有望进一步提升。

   家纺行业:刚需向可选切换,头部企业在品牌力和线下渠道享有相对优势。1)市场,2022年床品市场规模为1280亿元,2009-2022年CAGR为6％,长期平稳向上。2)驱动,家纺消费分为结婚、搬家、日常更新和团购四大场景。经测算,床品市场规模(T+1)与住宅销售的相关系数为0.37,与结婚登记的相关系数为0.76。晚婚现象并未消灭、只是递延高客单消费场景且影响逐年递减。单身群体具备较强的健康、品质意识和消费能力,家纺消费频次和价格更高,由此可部分抵消结婚人数下行带来的负向拉动。"2015-2018年睡眠经济叠加消费升级"+"2020-2023年睡眠经济叠加疫情催化"浪潮下居家品质生活理念推动日常更换场景,品牌性凸显、消费提频、价格提升。3)竞争,行业格局呈现金字塔,同时存在产业集聚、区域割据的特征。生产和销售低壁垒造就分散格局,2022年CR5仅为4.8％,未来行业集中度提升有赖于头部企业在品牌力和线下渠道的相对优势。

   竞争力:1)强化场景和单品心智,提升品牌声量。公司形成了"水星"和"百丽丝"两大品牌,其中水星主品牌以"水星家纺"、"水星STARZHOME"、"水星1987"、"水星kids"为细分系列,整体定位品牌高性价比。在家纺产品同质化竞争中,公司一方面占位被芯单品(功能性心智),一方面保持高频曝光,提升品牌声量(最早且唯一启用双代言人、系统化建设品牌),以此最终实现品牌驱动替代流量驱动。根据欧睿和弗若斯特沙利文调研,公司在全国婚庆床品、被芯和儿童床品销量中独占鳌头。

   2)领先布局电商,外埠市场培育较好。得益于战略性领先布局(2008年开设电商业务、2016年开始线上专供、2020年下半年设立直播中心)和团队精锐,电商成为主力优势渠道带动业绩高增,2019-2023年线上营收CAGR18％、2023年贡献57％。公司在一二线城市实施"重点布局",以直营模式打造多个标杆性终端门店,在三四线城市借助"公司—总经销商—经销商"的二级经销模式形成广泛的网格状销售网络。从市场分布看,华东为基地市场,西南、华北、华中等外埠市场培育较好。

   3)2026年产能有望扩充30％+。自2009年起实施TIPTOPERP系统以来,公司持续推进信息化、数字化,实现总部与供应链上下游的信息交互。叠加智能化产线,人效持续改善,生产人员从2019年的1636人下降至2023年的1216人。2023年12月,公司再推可转债项目,拟用6.45亿元建设水星家纺(南通)产业基地、1.41亿元建设水星电子商务园区(智能仓储基地)。水星家纺(南通)产业基地建成后可年产套件/被芯/枕芯40万套/175万条/85万只,产能有望扩充30％+,预计将于2026年下半年投产。

   投资建议:公司定位品牌高性价比卡位最大客群,同时主打被芯功能单品,在品牌定位和产品策略上与优衣库具有相似的底层逻辑,业绩表现持续领跑。公司兼具低估值、高分红特征,长期来看具备较高的业绩成长和盈利优化空间。我们预计2024-2026年公司归母净利润分别为4.09/4.59/5.20亿元,同比增速为7.86％/12.16％/13.46％,对应P/E为10/9/8倍。

   考虑成长性,PEG估值性价比突出,首次覆盖,给予"买入"评级。

   风险提示:结婚和销售住宅下滑、消费需求疲软、原材料波动等。