海尔智家(600690):家电家居的整家之路(一),三翼鸟-公司深度报告

整装布局早、产业链完善,三翼鸟有望实现整装突围,维持"买入"评级整装行业已成家装行业发展的大势所趋,公司在家电企业中综合实力强、整装布局早、产业链完善,有望实现整装业务良性发展、反哺家电业务。我们维持盈利预测,预计2024-2026年公司归母净利润为187.1/212.6/239.0亿元,对应EPS为1.98/2.25/2.53元,当前股价对应PE分别为13.3/11.7/10.4倍,维持"买入"评级

   整装行业已成为家装行业的大势所趋,看好综合家电企业入局并良性发展

   整装行业已成为家装行业的大势所趋,看好综合家电企业入局并良性发展家装行业规模约三万亿,2017-2022年CAGR为7.9％,增长趋稳下,行业开始新维度的供给端竞争、集中度持续提升。整装模式是装修环节各企业向上下游延伸后为消费者呈现的全流程装修服务,从金钱、时间和质量三方面切实提高了行业运营效率。2022年,整装市场规模达8558亿元,2019-2022年CAGR达7.7％渗透率水平从20.7％提至23.4％,仍有较大增长空间。我们认为整装企业的核心竞争力体现在产品、服务和渠道三个维度,在众多入局者中,综合白电企业最有可能率先跑通盈利模式、持续扩大整装收入规模。而对于家电企业来说,布局整装有望在存量竞争市场中前置家电流量并进行套系化销售,打开第二增长曲线

   三翼鸟围绕三级品牌战略,服务+产品+渠道三维构筑整装竞争优势

   海尔推出三翼鸟蓄力已久,整装之路步步为营。三年以来三翼鸟落地成果丰厚在服务端、产品端、渠道端构建了整装竞争优势。(1)服务端:获客端前置品类和前置渠道共同发力,海尔智家大脑2.0提供系统支持,结合Homegpt使得全屋智能更加主动深度精准,筑巢设计与翼交付分别提供区别于行业在线工具支持助力一站式服务。(2)产品端:三翼鸟背靠海尔,拥有多品牌差异化组合以及全面的家电产品线,份额行业领先受到消费者认可,可提供定制化的场景方案并与家居装修风格匹配,与集团旗下有屋智能、博洛尼高度协同,共同进行场景化展示前面打造家居家电一体化能力,做到套系化、智能化、嵌入式,增加前置以及后装的综合竞争实力。(3)渠道端:三翼鸟背靠海尔成熟的线下渠道以及强大的经销商体系迅速在全国布局多种触点,实现门店数量的增加和迭代升级。海尔赋能经销商开展三翼鸟业务,经销商资源与团队反哺三翼鸟一站式服务落地,客单值提升带动经销商积极性提升形成良性循环。三翼鸟作为专门化的场景品牌和资源聚合平台,B/C通吃,看好规模提升构筑海尔智家的第二增长曲线。

   风险提示:需求恢复不及预期、汇率以及原材料价格波动、海外业务运营风险。