九牧王(601566):男裤专家,品牌革新,成长可期-公司深度报告

九牧王男裤专家,战略变革再出发。九牧王创立于1989年,深耕男裤赛道,目前已经成为销量领先的男裤专家。公司旗下拥有主品牌九牧王(营收占比约、韩国品质时尚男装ZIOZIA、潮流服饰FUN三大品牌。

   2020年九牧王开启战略变革,聚焦男裤核心优势品类,从品牌端、产品端、渠道端以及营销端全面焕新,但2020～2022年在疫情影响下,变革效果受抑,2023年改革成效正逐步显现。

   对标百年品牌李维斯,男裤集合店模式可期。

   李维斯作为牛仔裤创始品牌,经历170余年的发展,目前仍是全球最大的品牌服装公司之一。目前李维斯在全球110多个国家/地区拥有约5万个零售网点,FY2023营收达62亿美元,净利润约6亿美元。我们复盘研究其发展历程,主要分为以下四个阶段:创业奠基期(1853-1945、迅速扩张期(1946-1980、出海+拓品类调整期1981-1996、品牌革新升级期(1997-至今)。从其实践经验可看出裤装集合店可以成功推广的原因在于:1品控稳定、版型丰富,选购便捷,满足消费者需求;2相对偏标品,时尚保质期长。

   战略变革卓有成效,深厚沉淀带动优势反弹。

   2020年9月公司同君智合作,重新聚焦九牧王主品牌及优势的男裤品类。1)品牌端聚焦男裤品类,收缩产品矩阵,强化"男裤=九牧王"品牌认知2)产品端:坚守产品品质。同时,精简SKU,根据场景打造系列化产品,包括商务、休闲、牛仔、轻户外、设计师联名系列等,推出"小黑裤"、"轻松裤""商务户外1号裤"等爆款产品;3)渠道端:分步升级全新"十代店",提升购物中心、奥莱和高端渠道占比。在产品陈列上专业裤模醒目,在装潢上凸显年轻品牌形象。同时,加强线上私域建设,线上收入占比有望进一步提升。4)营销端:初期通过大规模广告投放、国际时装周走秀等活动来提高品牌声量。后续开展精细化营销,提升投放效率。2023年随着终端客流复苏,商务需求增加,九牧王新门店、新形象吸引消费者,终端流水表现靓丽。

   投资建议:九牧王作为男裤第一品牌,品牌焕新成果可期。随着产品端年轻化以及单品爆款的连续推出,有望持续吸引扩大消费客群;渠道端持续升级十代店,终端店效提升我们看好其未来的成长性。预计公司20232025年归母净利润分别为3.06/4/4.88亿元,目前股价11.58元,对应估值22/17/14倍,给予其"买入"评级。

   风险提示:销售不及预期、市场竞争加剧、新品销售不及预期等