上海家化(600315):持续推进品牌战略和建设,期待业绩拐点

事件:公司发布2024年三季报:2024Q1-Q3公司实现营收44.77亿元,同比-12.07％,实现归母净利润1.63亿元,同比-58.72％,实现扣非净利润1.20亿元,同比-59.74％。单Q3来看,公司实现营收11.56亿元,同比-20.93％,实现归母净利润-0.75亿元,同比-180.85％,实现扣非净利润-1.15亿元,同比-421.81％。

   盈利分析:收入毛利双减少致业绩承压。2024Q1-Q3毛利率59.41％,同比-0.1pct,净利率3.63％,同比-4.1pct。费用端来看,1-3Q24销售/管理/研发费用率分别为45.12％/8.55％/2.33％,同比+1.69/-0.63/+0.09pct。国内业务由于行业整体压力较大,公司自身业务承压,以及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少,使得净利润同比减少;国外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存的持续影响,导致收入和毛利率均下降,为保持市场份额,仍持续加大品牌营销投放,导致净利润同比减少。

   经营更新:持续推进品牌战略和建设,有望迎来业绩拐点。分品类来看,个护/美妆/创新/海外分别占比47.4％/14.8％/13.4％/24.4％;分渠道来看,1-3Q24线下/线上分别占比63.2％/36.8％,线上同比增长0.9个百分点。战略上,公司高效进行组织架构调整,启动团队建设和业务调整,打造新队伍同时确定品牌战略,建立了以品牌为中心的统一指挥,打造及时决策的敏捷组织。品牌上,玉泽进一步明确医研共创品牌定位,加强专业长期投入;佰草集冠名檀健次演唱会上海站,线上联动天猫超品日IP,销售额创造佰草集天猫IP合作新纪录,同时代言人亲临抖音直播间,获得当日抖音美容护肤榜第一名;美加净老Baby第三季度直播16场,曝光人次418万,较年初粉丝增长近20万;六神举办第三届六神清凉节,线上联动抖音大牌惊喜日IP,7月抖音官方旗舰店GMV同比+160％。渠道上,公司加强自播能力建设,自营直播间较年初+4个,10月新开抖音佰草集护肤美白号,同时直播策略优化,自播间数据改善,10月玉泽官方旗舰店日均观看次数环比+78％。

   投资建议:公司持续推进战略转型,聚焦品牌建设、线上发展、效率提升和终端零售,有望实现业务的健康和可持续发展,我们预计公司2024-2026年营业收入58.51/61.28/67.83亿元,归母净利润2.86/3.72/4.41亿元。对应PE分别为39/30/25倍,维持"增持"评级。

   风险提示:美妆消费需求不足,新品推出不及预期,行业竞争加剧风险。