森马服饰(002563):渠道运营提效显著,业绩稳健增长可期-渠道调研更新报告

本报告导读:近期我们深入渠道调研,探索"新森马"门店边际变化,其新店型运营效率显著提升,有望助力品牌持续高质量发展。

   投资要点:投资建议:维持2024-2026年EPS预测为0.50/0.57/0.66元,考虑到公司的大众服饰龙头地位稳固,给予2024年高于行业平均的15倍PE,上调目标价至7.5元,维持"增持"评级。

   新店型优化成效良好,年轻化布局彰显品牌活力。近期我们深入线下渠道调研,持续验证公司运营成效。"新森马"门店较此前店型的变化主要体现在三个方面:1)门店面积增加,多为300平米以上,门店形象更加年轻化、时尚化,SKU丰富,且爆品陈列位置更突出;

   2)品类拓展,新增森马儿童品类,增加鞋帽配饰品类,有利于提升连带率;3)营销活动增加,门店会联动商场进行多元化营销宣传,并设置引流单品,有望带动门店销售转化率提升。

   稳步夯实经营优势,渠道运营提效显著。公司经营优势主要体现在:1)产品端优势:推进产品经理制度,SKU精细化管理,产品更加贴合市场,例如森马围绕森柔牛仔等优势品类发力,巴拉巴拉童装打造三丽鸥、奥特曼IP联名等爆款产品,消费者心智培育更加成熟;

   2)供应链优势:柔性供应链推动供货周期大幅缩短,数字化赋能背景下,存货周转效率稳步提升;3)全域零售优势:推进全域一体化布局,线上线下同款同价产品占比大幅提升,店效稳步增长。此外,受益于产品力及品牌力提升,森马在商圈议价的地位提高,随着ZARA、H＆M品牌业务收缩,公司可以抢占更多优质渠道资源。

   短期业绩有望稳健增长,中长期仍有拓店空间。1)短期来看:2024H1公司净拓店203家,同比+3％,在冷冬旺季催化下,下半年将持续快速拓店,全年业绩有望稳健增长。2)中长期来看:一方面,公司通过柔补、数字化运营降低渠道库存压力,渠道运营效率稳中向好;

   另一方面,考虑到疫情期间闭店约1000-2000家,随着行业小品牌逐步出清,中长期公司有望持续抢占优质渠道资源,实现高质量增长。此外,考虑到2022-2023年公司分红比例高达85％/72％,2024年有望延续高分红,假设分红率75％,对应当前股息率5％+。

   风险提示:拓店进展不及预期,店效提升不及预期