绝味食品(603517):品牌焕新,蓄势待发-事件点评

事件:7月23日绝味食品在长沙举办品牌战略升级发布会,宣布品牌焕新升级,发布会上正式揭晓范丞丞将担任绝味品牌成立19年来的首位全球品牌代言人。

   投资要点:全面焕新,再续辉煌。发布会上绝味食品官宣了新的品牌符号、品牌口号、品牌IP形象及首位全球品牌代言人:1)品牌口号:敢辣,才绝味。2)品牌符号:"绝"字标升级为带火焰的超级符号,舞动的火焰让人直接联想到热辣的味觉体验。3)品牌IP形象:基于"敢辣,才绝味"的品牌精神,绝味推出了新的品牌IP——小火鸭。4)形象代言人:绝味鸭脖正式官宣品牌成立19年来首位全球品牌代言人范丞丞,现场还公布了范丞丞口播视频、品牌TVC等周边物料,同时深化与年轻消费者的沟通,绝味鸭脖全国门店同步焕新形象,更将推出范丞丞限定套餐。

   首次聘请代言人,品牌营销进入新时代。我们认为,连锁业态不同时期营销方式不同:1)导入期及成长初期,门店扩张就是最好的营销方式。随着门店露出被更多的消费者看到,消费者完成看到-购买的动作,此时公司端将出现量价齐升的现象,即门店数量不断增加,单店收入快速提升(品牌影响力提升进店率提高,品牌溢价出现客单价上行);2)成长中后期及成熟期,门店露出对消费者的认知提升已经达到一定瓶颈,企业开始通过各种营销手段提升进店率及购买率,如公交车广告牌、楼宇广告、代言人等方式,此时公司端将出现稳健增长的情况,即门店数量缓慢增长,单店收入相对稳定。绝味食品在20年中推出公交车站广告、23年初推出楼宇广告,今年首次聘请代言人,这也意味着公司品牌营销进入新时代。

   "代言人+奥运会"双重加持,有望带动产品销售增长。消费者素来有"喝啤酒吃鸭脖看赛事"的说法,公司运营上也有"事件大年营销小年"的惯例,即单纯事件已完全能拉动产品销售,无需过多营销加持。今年在奥运前夕,公司官宣代言人及一系列营销活动,我们认为在消费疲软的大背景下,将有效拉动短期公司销售。

   公司增长点:24年缓慢复苏,长期逻辑依旧坚挺。

   —短期来看:消费复苏疲软,赛事或有催化。上半年公司受消费大环境影响,整体增速受到一定影响,单店收入亦受到一定影响。Q3以来公司积极开展营销活动,聘请新代言人,加上奥运会加持,我们认为收入或将取得不错的增长。

   —中期来看:抓住窗口期,向上求突破。战略上,24年公司定义为调整年,从跑马圈地式的开店策略转向精耕细作、提升单店,保障加盟商的生存质量和盈利水平。

   战术上,公司对全年开店任务不做考核,以保障单店收入的稳健提升。公司历史上13年底也对门店进行了调整,采取"关低效、开高效"策略,14年单店收入实现增长7.79％创历史高位,24年的门店调整策略,我们同样期待后续结果。

   —长期来看:继续打造"美食生态圈"。公司一方面通过自主孵化餐饮类新项目,新模式不断试水,为公司主业贡献新的增长点,另一方面通过投资并购等方式,对外输出供应链及管理能力,如入股和府捞面、幸福西饼等,力求成为我国轻餐饮和特色餐饮的加速器。

   投资建议:我们从基本面、情绪面、资金面三方面来分析:—基本面:Q3以来公司积极开展营销活动,聘请新代言人,加上奥运会加持,我们认为销售上或有体现;24年公司对门店进行调整,门店优化后未来公司将迎来高质量发展。

   —情绪面:代言人+奥运会催化,事件驱动短期内有望提振股价。

   —资金面:公司分红率3.4％处于行业中上水平,符合当下投资者对红利的偏好,此外近日外资连续买入,估值有望提升。根据wind数据,截至7月26日,陆股通持有公司股份1349万股,持股占比2.17％,七月以来北上资金多日流入。

   盈利预测:我们预计公司24-26年营收为72亿、80亿、89亿元,分别同比增长-0.4％、10.4％、11.4％,归母净利润为6.5亿、7.8亿、9.1亿元,分别同比增长89％、19％、18％,EPS分别为1.05、1.25、1.47元,对应PE分别为14X、11.7X、10X,首次覆盖,给予"买入-B"评级。

   风险提示:宏观经济发生较大的波动;渠道拓展不及预期;行业竞争加剧;原材料等成本快速上升;食品安全问题等