美克家居(600337):零售运营非一日之功,静待羽化成蝶振翅时-深度报告

美克家居:国内高端家居零售商

   公司成立于1995年,已形成国内自营+加盟、海外批发的渠道模式,旗下品牌矩阵涵盖6万-120万元价格带。22H1,疫情反复之下,公司销售渠道遭受较大冲击,营收同比下滑10.79％,归母净利润亏损1.96亿元,为上市以来首次。

   存量+翻新需求时代,高端化需求将逐步显现

   20年,家装市场房型供给中,存量房达到了39.1％,毛坯房占比不断缩小,存量翻新和局部翻新的需求正在兴起。消费者重视居家环境的风格和韵味,整体设计溢价逐步被认可,促成高端化需求的释放,以及高客单价的落地。21年,国内高端家具规模达842亿元,同比+15.8％,增长情况明显好于家具行业整体。

   重新定义家居产品,家居零售再升级我们认为,高端家居品牌,相对缺乏价格友好型产品作为与消费者长期互动和心智影响的载体。而泛家居产品融入,在赋予品牌高频消费属性的同时,也能实现消费者品牌教育。"晒家"成为继晒包、晒穿搭之后的新风潮,今年5月,小红书家居相关笔记互动量超过6亿,分享类社交媒体的崛起已形成线上"种草",线下"拔草"的行为链路。同时,泛家居用品可能成为家居零售公域流量转私域的破局品类,产品快速迭代更新,将形成消费者对品牌的粘性与忠诚度。

   推进全渠道营销,打造消费者"友好型"高端家居零售品牌

   渠道端:公司直营占比为61.56％,其次为批发,占比31.74％。16-21年,直营收入保持相对平稳,CAGR为4.02％,批发CAGR为22.05％。直营店收入21年同比11.37％,店效有所提升。营销与品牌端:公司推出美克洞学馆,21年累计接待22.5万人次,为美克美家线上官方商城引流1.5万名新用户。公司数字化销售同比增长63％,电商销售同比增长32％,店铺访客近1,600万人,小程序新增用户60万人。去年,公司饰品品牌Rehome开启与主品牌的协进销售,并推出高定业务与子品牌MarkorLight。其中,高定业务订单额1.9亿元,同比+73％;制造端:智能制造底蕴深厚,已完成C2M模式下的数据收集、数据处理、生产管理等全流程打通,专属化服务能力提升。今年5月,南康数创科艺园落地,全面达产后总产值将超50亿元。南康具备家产业集群优势,数创科艺园的落地,公司将依托于性价比和质价比,持续推进在年轻客群市场发展。

   投资建议与盈利预测

   公司为国内高端家居零售企业,已形成多品牌全渠道发展模式;智能制造底蕴深厚,南康基地落地巩固优势,饰品与家居开启协进销售,高定业务打造新增长点,营销创新深度拥抱年轻客群。我们预测22-24年EPS为0.04/0.14/0.33元,对应PE为79/20/9倍。考虑到疫情影响,以及零售品牌打造需要时间积淀,公司仍需持续进行模式创新和产品迭代。同时估值略高于可比公司,故首次覆盖给予"增持"评级。

   风险提示

   疫情反复风险;汇率波动风险;原材料价格上涨风险;房地产行业波动风险。